Del relato a las tribus: menos cuentos, más historias

Helena Ramírez relata la ponencia principal de la II Jornada DIRCI, sobre relato y cultura de la mano de Mario Sorribas

El storytelling resuena en la mente de todas las personas que nos dedicamos a la comunicación como una especie de varita mágica capaz de convertir las historias, en historias impactantes. Definido como el arte de contar, desarrollar y adaptar ideas usando elementos específicos (a veces casi trucos mágicos) para hacer llegar las historias a aquellos a los que les impactan. 

De la mano de Mario Sorribas hemos tenido el placer de conocer más sobre cultura y relato y de profundizar en el storytelling como herramienta de comunicación interna en nuestra II Jornada de DIRCI.

Antes de profundizar de lleno en cómo se crea un relato a partir de la cultura, hay que hablar de algo que siempre sucede en las organizaciones: el famoso “cambio”. Un fenómeno que se ha convertido en el cuento de nunca acabar. ¿Pero, cómo se relaciona el cambio con storytelling?

La necesidad aprieta cuando queremos comunicar de la mejor forma posible los cambios estratégicos que nos envuelven y, más todavía cuando queremos que este relato sea entendido por todos nuestros públicos.  Aquí unimos los dos vértices: el cambio y el storytelling. Se entrelazan y conviven para dar forma a una “narrativa del cambio o narrativa de cultura”.

Aunque decíamos al principio que el storytelling es el “arte de…” a veces, no lo puede todo. De ahí el menos cuentos, más historias. Si queremos que el cambio organizacional venga acompañado de un buen relato capaz de generar cultura corporativa, necesitamos que ese relato sea real. Y para ello, Mario nos traía tres palancas clave: diseñar las narrativas, ejecutar las mismas y establecer condiciones de coherencia.

Diseñar las narrativas para entender los elementos que van a confluir en ellas: quién es el público que va a atender a nuestro relato, cuál es el conflicto con el que nos encontramos y cómo queremos definir su estructura. Pero eso no es todo. Mario daba un paso más, un segundo nivel: ejecutar las historias. Credibilidad, adecuación y adaptación. Tres premisas claves, pero potentes. Tres ejes que nos van a ayudar a empujar a que este relato cale en la cultura corporativa. Y, por último, una pizca (o mucha) de coherencia: entre los medios y canales, entre lo interno y lo externo y entre nuestro bagaje con lo que somos, pero, sobre todo, con lo que hemos sido hasta ahora. 

Porque, al final, “el todo es más que la suma de sus partes”. Somos lo que somos hoy, pero también el histórico de lo que hemos sido y, probablemente, también somos lo que está en el imaginario y que constituye lo que queremos ser. Y en las organizaciones eso pasa por hablar también de lo que no hemos llegado a ser, de las promesas incumplidas, que nos decía Mario. 

Para hacer relatos, para contar historias y no cuentos, tenemos que incluir todo aquello que la organización prometió ser, pero nunca cumplió. Solo con credibilidad y honestidad podremos hacer que el relato cale. Porque, mucho storytelling sin verdad, se queda reducido a nada. La mejor narrativa, decía Mario, tiene que estar optimizada, distribuida y ser consistente. Pero a veces, incluso la mejor narrativa, no cala a todo el mundo. 

El por qué se encuentra en los silos. “En los silos, las personas encontramos protección”, nos decía. En las organizaciones cada silo tiene su propio relato, su propio cuento. Por ello, si queremos que storytelling sea una herramienta de comunicación interna, especialmente en momentos estratégicos, necesitamos construir un relato que nos impacte y que sea capaz de crear y generar cultura pero que incida directamente en cada silo, en cada tribu de la organización.

Y, aunque cada tribu cuenta su cuento, siempre hay un denominador común que las une: y ahí está la clave para contar historias compartidas. Historias creadas con los valores y el propósito de la compañía como base y que, en momentos de cambio, son capaces de darle el sentido que merecen. 

Helena Ramírez es especialista en comunicación interna en MediaMarkt y socia de DIRCI.