Estudio DIRCI: “Debemos ser capaces de demostrar cuál es el retorno de la inversión de la CI”

Mónica Navas, miembro el equipo del Estudio DIRCI y Director de Healthcare and Internal Comms en Hill&Knowlton España

Hablamos con Mónica Navas, miembro del equipo que realizó el Estudio DIRCI: “Prospectiva de la Comunicación Interna en España” una visión de la Comunicación Interna desde la mirada de la dirección sobre las principales conclusiones del Estudio.

La principal idea que se extrae del estudio DIRCI es que la comunicación interna se encuentra en la encrucijada de la búsqueda de la excelencia. ¿Qué piensas que se está haciendo en la práctica profesional en este sentido? ¿Piensas que la comunicación interna puede ser útil para crear compromiso entre colaboradores y al mismo tiempo, obtener una mayor fidelidad del cliente?

Ya hace tiempo que la comunicación interna ha dejado de ser un canal de transmisión de información unidireccional para convertirse en una función esencial en muchas organizaciones. La comunicación interna

hoy tiene como objetivo conectar las personas que forman parte de la organización con un propósito común y genuino, generar implicación y orgullo de pertenencia, mejorar su bienestar y experiencia, o ayudarlas a abrazar los cambios organizacionales y/o tecnológicos entre otras funciones. En definitiva, se trata de construir entornos laborables más felices y fructíferos.

Creo que muchas empresas, y sus líderes, están haciendo un esfuerzo en este sentido, dando mayor protagonismo a la función de comunicación interna, creando equipos, invirtiendo recursos humanos y económicos, profesionalizando la función y dotándose de herramientas para escuchar a todas las personas de la organización. Todo ello sacando mayor provecho de las nuevas tecnologías y creando una relación de confianza y proximidad.

Una de las cuestiones críticas del informe es la exigencia acerca de la datificación (datos) de la comunicación interna. En estos momentos ¿Cuales piensas que son los principales indicadores de eficacia que las organizaciones demandan monitorizar para evaluar con datos el éxito de sus estrategias de comunicación interna?

A pesar de que se ha avanzado mucho, aún queda mucho camino por recorrer para que la comunicación interna se equipare en recursos y presupuesto a la externa, y ahí los profesionales del sector juegan un papel fundamental. Deben ser capaces de demostrar el retorno de una inversión que no se traduce en una mayor productividad (al menos directamente), en un incremento de ventas, o en mayores impactos en medios. Esta es la cuestión clave y algo que tendremos que resolver en el futuro.

Si estamos de acuerdo en que uno de los principales objetivos de la comunicación interna es generar implicación, sentido de pertenencia, motivación y organizaciones más felices, ¿cómo debemos medir nuestras estrategias de comunicación interna? ¿Por el número de visualizaciones que ha recibido el video del CEO, por la cifra de personas conectadas a un town hall, por la cantidad de visitas de la intranet, por el nivel de descarga de la nueva app? ¿O más bien por el grado de satisfacción y bienestar de los empleados, el número de absencias, el nivel de rotación, el grado de conocimiento de los objetivos de la compañía -y el cumplimiento de estos-, o los comentarios entre pasillos con un café en la mano? Yo me decanto por las segundas opciones. 

No quiero decir con esto que la función de la comunicación interna sea la única responsable o causante del absentismo, la desmotivación o el cambio de trabajo, sin duda la llamada propuesta de valor para los empleados tiene mucho peso en este sentido, pero no lo es todo. Sentirse valorado, saber qué se espera de ti, poder participar en procesos o incluso decisiones de la compañía, o ver cuan identificado te sientes con la contribución de tu empresa a la sociedad son aspectos cada vez más valorados por las nuevas generaciones de trabajadores. Y eso, eso se mide día a día en las conversaciones con los equipos, tomando un café, preguntando, y más tarde, una vez al año, al menos, en una encuesta de satisfacción.

El Estudio DIRCI revela algunos retos corporativos de la comunicación interna para los próximos 3 años. En tu opinión ¿Cuáles apuntarías que son los retos del mercado en materia de comunicación interna?

En la fase de entrevistas del estudio prospectivo sobre comunicación interna de DIRCI uno de los entrevistados nos comentaba que la digitalización de la comunicación interna durante la pandemia había ayudado a mantenernos unidos, y el reto ahora es que lo virtual no sustituya a lo físico. Me parece una reflexión muy acertada y para tener en cuenta. 

A nadie se le escapa que los trabajos en remoto o híbridos han empezado a proliferar en las ofertas de trabajo, y ya no importa tanto donde estés físicamente como tus capacidades y habilidades para el puesto. La pandemia ha demostrado que los líderes podían confiar en sus colaboradores y la tecnología ha sido el facilitador clave para que esto sucediera. Pero, el trabajo en remoto permanente o muy habitual dificulta el enriquecimiento de las relaciones personales y cuando lo que pretendemos es construir una relación para generar compromiso e implicación de nuestro equipo con la compañía, o con otras partes de esta, hacerlo exclusivamente a través de pantallas es mucho más complicado y menos efectivo. 

Las compañías deben ser capaces de encontrar modelos de comunicación interna híbridos que combinen el desarrollo de plataformas de comunicación interna adecuadas a cada organización con encuentros presenciales regulares de toda la plantilla -en la medida de lo posible- y/o por departamentos. Todo aquello que nos cuenten o experimentemos en persona lo entenderemos, asimilaremos y recordaremos mucho mejor. Y además lo que hagamos, que sea añadiéndole una buena dosis de creatividad y criterios de selección y filtraje. En la era de la infoxicación, en gran parte generada por las nuevas tecnologías, nuestros colaboradores están sometidos a un exceso de comunicaciones e impactos externos e internos que puede provocar el efecto contrario, que nuestras comunicaciones sean ignoradas.

Otros desafíos, como apuntaba anteriormente pasan por la medición, el reconocimiento del valor estratégico de la función de comunicación interna y, en consecuencia, la dotación de mayores presupuestos.