Cristina Niell: “El rol de la comunicación interna es empoderar a través de abrir nuevos espacios de intercambio”

Laura Catalán entrevista a Cristina Niell, Responsable de Proyectos de Comunicación Interna en Oxfam Intermón

“La comunicación interna va mucho más allá de adaptar los mensajes, requiere trabajar en propuesta que motiven, integren y cohesionen un equipo”

Con toda tu experiencia de más de 25 años en comunicación corporativa, ¿qué es para ti la CI?

Yo llegué a la comunicación interna después de haber pasado por diferentes roles dentro de la comunicación en la organización en la que trabajo, Oxfam Intermón. Así que para mí inicialmente, la comunicación interna supuso un cambio del público al que me dirigía. Aunque con el tiempo te das cuenta de que la comunicación interna va mucho más allá de adaptar los mensajes, requiere trabajar en propuestas que motiven, integren y cohesionen un equipo.

Como ONG tenéis una dimensión enorme, ¿cómo lográis que la CI sea una herramienta estratégica de transparencia al tener tantas audiencias y tantos mensajes a compartir?

Ciertamente, el público interno no es un público homogéneo. Tenemos dos grandes colectivos: el voluntariado, que es el colectivo más numeroso y las personas trabajadoras. Dentro del colectivo de voluntariado hay diferentes intereses; quienes colaboran con nosotras para potenciar el comercio justo, quienes defienden temas de desigualdad y de justicia social o de lucha contra la pobreza. Y dentro del colectivo de trabajadores, hay quienes están en las oficinas en España y quienes trabajan en otros países, con las dificultades idiomáticas que ello supone.

Somos conscientes de esta diversidad y de la riqueza que nos aporta y estamos trabajando en la segmentación de estos públicos y en el análisis de sus intereses para ofrecerles aquello que necesitan y demandan.

¿Cómo lográis que vuestros públicos internos tengan un sentido de pertenencia no solo a la organización, sino también a vuestros proyectos sociales?

Diría que todo empieza en los procesos de selección de las personas del equipo. Las personas que forman parte de nuestro equipo, como trabajadoras o voluntarias deben estar comprometidas con nuestra misión: acabar con la pobreza. Si no te mueven o indignan las desigualdades sociales, económicas y la falta de oportunidades que tienen millones de personas, Oxfam Intermón no es tu lugar. Pero también debes identificarte con nuestros valores, entender que nos movemos por principios feministas y que buscamos personas integras, empáticas y colaborativas.

Una vez formas parte de la organización consideramos básico, para lograr generar este sentimiento de pertenencia, que la persona tenga posibilidades de desarrollarse profesionalmente, de conciliar su vida laboral y familiar y que cuente con las herramientas para poder expresarse, que se la escuche, se la considere y se la reconozca. Y en esto tienen un importante papel los responsables de los diferentes equipos en su manera de liderar. Por ello fomentamos las habilidades comunicativas entre las personas del equipo y, en especial, entre los y las responsables.

¿Cómo fidelizar internamente a través de la Responsabilidad Social Corporativa?

Nuestro propósito como organización es claro, avanzar hacia un mundo sin pobreza y para esto es para lo que trabajamos. Aunque no lo hacemos de cualquier modo. Por un lado, somos una organización inclusiva; no queremos dejar a nadie al margen y queremos contar con la mayor diversidad posible. Y por otro, queremos que nuestras acciones no tengan una repercusión negativa en el medioambiente. Así que buscamos momentos de distensión o celebraciones para mostrar al equipo el trabajo que realizamos en estos ámbitos: sesiones de teatro interactivo o proyecciones de vídeo que nos hacen reflexionar, recomendaciones de libros, charlas y talleres con personas especializadas que amplían nuestra visión…

Uno de vuestros principales valores en Oxfam Intermón es el empoderamiento, ¿nos lo explicas, por favor?

Empezamos a hablar de empoderamiento hace años, cuando nos dimos cuenta de que la cooperación debía ser una herramienta para que las personas en situación desfavorecida fueran capaces, por sí mismas, de reclamar sus derechos y ser las protagonistas de su propio desarrollo. El concepto de empoderamiento ha ido avanzando todos estos años y ya no está centrado solo en nuestra cooperación, sino que es algo que hemos incorporado a nuestro día a día.

En coherencia con el trabajo que hacemos con las comunidades desfavorecidas, dentro de la organización, el empoderamiento es la capacidad que tenemos las personas que formamos parte del equipo de avanzar en nuestros conocimientos y formarnos, de expresarnos y de que nuestras propuestas e ideas se integren en los diferentes proyectos. Es lo que nos hace sentirnos implicados. Y la comunicación interna, en este proceso de empoderar tiene un rol importante, abriendo espacios de intercambios y potenciando las habilidades de interrelación entre las personas.

A vosotros que os mueven las personas comprometidas ¿qué competencias destacarías como necesarias para cumplir con vuestro propósito organizacional?

Es fundamental en nuestra organización contar con el entusiasmo y la ilusión necesarios para contribuir a hacer de este mundo un lugar mejor, más justo y equitativo. Pero, además, la integridad y el respeto son elementos clave. Somos conscientes que las dinámicas de poder pueden fomentar desigualdad e injusticia dentro de una organización y estamos muy atentas para que esto no pase. También es importante tener un espíritu colaborativo y trabajar para integrar las diferentes visiones y sensibilidades dentro de un proyecto. Y ser empático, saber ponerse en el lugar de la otra persona y entender sus razones. Y, como en todas las organizaciones hoy en día, buscamos personas creativas e innovadoras, a las que no les den miedo los cambios porque constantemente estamos trabajando para adaptarnos a los cambios sociales.

Tengo entendido que vosotros antes de compartir una campaña externamente, la compartís internamente ¿qué se consigue con esta estrategia?

Intentamos, antes de iniciar una campaña, poner al corriente al equipo y esto lo hacemos de diversas formas y a través de diversos canales. Contamos con un chat colaborativo en el que diariamente aparecen entre tres y cinco informaciones de lo que está pasando en la organización; cuando hay una nueva campaña informamos del lanzamiento y en las semanas posteriores publicamos algún post explicando la repercusión que está teniendo.

Las personas que trabajan en redes sociales y aquellas del equipo que quieren apoyar nuestras campañas en sus propias redes reciben una comunicación por mail sobre el contenido de la campaña, el momento en el que se lanzarán y cómo serán los mensajes institucionales. Para los equipos de voluntariado hay una sesión específica de formación en la que contamos las razones y los objetivos de la campaña y les proponemos que lleven a cabo acciones en la calle o en nuestras tiendas. Además, una vez está iniciada la campaña hacemos una sesión online, abierta a todo el equipo para explicar la evolución, como están funcionando y si pueden apoyarla de algún modo.

Y, periódicamente, contamos al equipo como todo este trabajo repercute en la vida de las personas; les explicamos cómo las acciones que llevamos a cabo junto a población empobrecida o afectadas por catástrofes o conflictos están mejorando sus vidas. Establecer este vínculo entre el trabajo de las campañas en España y su repercusión en la vida de las personas nos ayuda a fortalecer el sentimiento de pertenencia.

Laura Catalán es autora del trabajo final de grado de la Universitat Oberta de Catalunya , modalidad investigación, enfocado a algo que le parece muy actual e interesante en estos momentos que estamos viviendo, la Comunicación Interna. Laura es socia de DIRCI.