Transformar frente al escepticismo: 3 formas de reducir la resistencia al cambio a través de la comunicación interna

Por Hildri Guevara H. , Communications Specialist en Frontiers Media, experta en comunicación interna y digital y socia de DIRCI.

"Hemos entrado en una nueva era. Llámenla la era de la constante convulsión organizativa", afirma McKinsey. La necesidad de preparar a las empresas para el cambio constante es una narrativa común en el mundo corporativo. Sin embargo, las transformaciones siguen siendo uno de los procesos más desafiantes para las personas. 

Partiendo de estas ideas, profundizo en las razones detrás de la resistencia al cambio en las organizaciones. Además, exploro cómo la comunicación interna es clave para ayudar a los empleados a adquirir las habilidades necesarias para adaptarse al cambio. 

En los últimos 30 años, el mundo ha experimentado un cambio tras otro, gracias en parte a internet y la globalización. Hoy, más que nunca, nos hemos acostumbrado a aceptar que el cambio es la única constante en la vida. Sin embargo, para generaciones previas a la era digital la vida de la mayoría era igual desde el principio hasta el final. El cambio, cuando ocurría, generalmente implicaba algún tipo de peligro. El miedo a lo desconocido es un instinto humano innato y resistirnos al cambio no es más que una reacción humana.

Reconocer esto es vital para liderar y ayudar a los empleados durante las transiciones, gestionar la resistencia de manera efectiva y alcanzar los objetivos de transformación organizativa.

¿Por qué es importante reconocer y gestionar la resistencia al cambio?

Un reciente informe de Accenture muestra que el ritmo de cambio ha aumentado de forma descomunal desde 2019, 183% en los últimos cuatro años y 33% solo en 2023. Y cuando la consultora encuesta a la alta dirección, los datos revelan que 88% de la directiva anticipa un incremento aún más acelerado en los procesos de cambio en sus empresas en 2024.

El cambio organizativo parece estar ocurriendo 'todo a la vez en todas partes', como dice el título de la película ganadora del Oscar. No sorprende entonces escuchar cómo los empleados responden con escepticismo ante una transformación tras otra.

Según McKinsey, 70% de las iniciativas de cambio fallan, a menudo debido a la resistencia por parte de los trabajadores. La razón está en que para alcanzar los objetivos de una transformación implica un cambio de comportamiento de parte de los empleados. Y, "a menudo, esto significa cambiar procesos y procedimientos que han existido durante años", según la empresa. 

En este contexto, hoy he querido analizar el papel de la comunicación interna en la gestión de la resistencia al cambio.

Tres formas de hacer las transiciones menos pesadas desde la comunicación interna 

1 . Aligera la sobrecarga asociada al consumo de información de la empresa

Estamos en un entorno caracterizado por la hiperconexión. En un artículo de Harvard Business Review de 2023, investigadores de Gartner afirman que un empleado pierde una media de tres horas y 27 minutos por semana buscando y consumiendo información dentro de sus compañías. Esto incluye correos electrónicos, reuniones, chats, publicaciones en la intranet y newsletters.

Esta sobrecarga informativa es abrumadora e impacta directamente en la capacidad de una empresa para reducir la resistencia al cambio. Cuando nos agobiamos, somos 2.5 veces más propensos a evitar o responder negativamente durante los procesos de cambio organizacional. Para empeorar el escenario, Gartner destaca que la alta dirección está aún más sobrecargada, comparando con que los empleados en primera línea.

La sobrecarga de información se materializa en forma de mensajes y recursos duplicados, irrelevantes, que requieren un esfuerzo extra para entenderlos. El mismo informe pone números reveladores a las consecuencias de este exceso informativo: 

• 57% de los empleados a menudo recibe múltiples comunicaciones sobre los mismos temas.

• 47% dice que las comunicaciones de la empresa que reciben no están relacionadas con sus responsabilidades diarias.

• 38% tiene que hacer esfuerzo adicional para digerir y mantenerse al día con la información que reciben de su organización.

• 33% a menudo recibe mensajes inconsistentes o conflictivos.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas reducir este "ruido" que llega a los empleados y, al mismo tiempo, darles la información que necesitan para hacer su trabajo de forma efectiva? 

Lo primero que hay que entender es que no existe una herramienta tecnológica que sea la panacea para resolver el problema de la sobrecarga informativa. De hecho, los sistemas basados en inteligencia artificial, por ejemplo, parecen ser todavía demasiado costosos para la mayoría de las empresas.  En cambio, algo que las organizaciones pueden cambiar hoy tiene que ver con establecer expectativas claras, gobierno compartido y normas sobre cómo fluye la información dentro de la compañía, con el respaldo visible de la alta dirección.

Este estado de cambio constante en el que nos movemos solo complica lo que se entiende como un buen comportamiento cuando se trata de comunicar internamente. Por ello, la alineación interna y acuerdo mutuo sobre cómo se debe compartir la información dentro de la organización mejora la seguridad psicológica y empodera a los empleados.

Aquí, la función de comunicación interna debe tomar la iniciativa e influir en los líderes de las empresas para que puedan entender el problema de la sobrecarga de información desde la perspectiva de sus trabajadores y mejorar la experiencia del empleado. 

Empresas como Dropbox y Levels Health, por ejemplo, han hecho públicas sus normas de comunicación interna y las expectativas en cuanto al intercambio de información.

2. Segmenta a tu audiencia creando “personas”

Identificar subgrupos dentro de la audiencia objetivo no solo es fundamental para asegurar de que los mensajes de concienciación sean específicos para el contexto y los desafíos que cada grupo afronta, es también parte de experticia que comunicación interna trae a la mesa. 

Como mínimo, un plan de comunicación interna debería:

• Identificar y segmentar grupos de audiencia.

• Determinar los mensajes que cada tipo de audiencia necesita.

• Desarrollar un empaque creativo, calendario y seleccionar los canales de comunicación más efectivos.

• Identificar quién es la persona ideal para comunicar cada mensaje de forma efectiva.

En este proceso, crear employee personas es un ejercicio transformador y ayuda a ponerse en los zapatos de quienes serán impactados por los cambios.  

“Personas” son personajes ficticios utilizados como recurso para entender las necesidades, experiencias, comportamientos y objetivos de los usuarios. Representan diferentes grupos de personas que utilizan un servicio, producto, sitio web o marca.

Esta representación de los segmentos de audiencia sirve de guía para crear contenido personalizado que coincida con cada tipo de persona.

3. Fomentar la participación de los empleados en el proceso de toma de decisiones

Quienes integran los equipos de comunicación interna tienen la experiencia para crear espacios físicos y virtuales donde empleados y líderes puedan tener conversaciones sobre cómo gestionar e implementar procesos de cambio. 

Josh Bersin ha acuñado recientemente la idea de "activar a los empleados" para ilustrar una estructura laboral que va más allá de las nociones tradicionales de sentido de pertenencia, abriendo un nuevo enfoque de escucha y toma de decisiones basadas en ideas y opiniones de los trabajadores. En 2022, Gartner también recomendaba un enfoque abierto que involucrara a las personas en iniciativas de cambio.

Algunos ejemplos de iniciativas de comunicación interna que pueden servir de plataformas nuevos para el intercambio de ideas, recopilar inquietudes y fomentar la inclusión son: 

• Sesiones periódicas de preguntas y respuestas, así como plataformas de votación para que los empleados interactúen con el liderazgo de la compañía. 

• Identificar personas que puedan ser influencers del cambio y recopilar comentarios e ideas de sus respectivos equipos. 

• Crear plataformas para dar visibilidad y reconocimiento a quienes que participen de forma activa a través de su feedback. 

Los meses que tenemos por delante serán, literalmente, una locura. Reconocer la naturaleza humana de la resistencia al cambio no es solo estratégico sino necesario. Igualmente, imprescindible serán los equipos de comunicación interna a la hora de orientar a las organizaciones sobre cómo reducir los riesgos y las consecuencias de las transiciones.

Hildri Guevara H.  es Communications Specialist en Frontiers Media, experta en comunicación interna y digital y socia de DIRCI.