Cristina Aced: “Los protagonistas del storytelling son las personas que trabajan en la organización, no la propia organización”

Laura Catalán entrevista a Cristina Aced, consultora y formadora de comunicación interna, fundadora de lasimperdibles.com, socia de DIRCI

Para entender qué es el storytelling corporativo, me gusta citar la frase de Anita Cufari: “El storytelling es el hilo conductor que le da sentido a todo lo que piensas, dices y haces como marca, hacia adentro y hacia fuera”.

¿Qué importancia tiene la comunicación interna en una organización?

La comunicación interna es la base de la estrategia de comunicación corporativa. De hecho, toda buena comunicación externa comienza por una buena comunicación interna. Si no hay coherencia entre las dos dimensiones, la interna y la externa, la organización no será creíble y esto afectará negativamente a su reputación.

¿Qué beneficios puede obtener una organización que la incluye en su plan estratégico de comunicación?

Los beneficios de trabajar la comunicación interna son numerosos: aumenta el orgullo de pertenencia, crece el compromiso interno, fortalece la cohesión, facilita la captación y la fidelización del talento, refuerza la marca de la organización, mejora la reputación corporativa.

Y no solo eso: descuidar la comunicación interna supone riesgos para la organización que pueden poner en peligro su reputación. La pandemia dejó claras las ventajas de trabajar la comunicación interna de forma estratégica y puso sobre la mesa los riesgos que supone no hacerlo.

El storytelling corporativo es tendencia, ¿cómo lo defines tú?

Me gusta la definición de Anita Cufari: “El storytelling es el hilo conductor que le da sentido a todo lo que piensas, dices y haces como marca, hacia adentro y hacia fuera”. El relato de marca explica quiénes somos y da coherencia a todo lo que hacemos. O así debería ser.

¿Quién sería protagonista; la organización o las personas trabajadoras?

¡El héroe siempre es el público, nunca la organización! O así debería ser, aunque a muchas organizaciones les cuesta ceder ese protagonismo. Pero está claro que los protagonistas del storytelling son las personas que trabajan en la organización, no la propia organización.

¿Qué otras cosas deberíamos tener en cuenta antes de ponernos a contar la historia de nuestra organización?

Me parece clave tener en cuenta dos aspectos. En primer lugar, que el relato de marca nace del ADN de la organización y de su propósito. Es el hilo argumental que une pasado, presente y futuro, y por tanto es dinámico y evoluciona con el tiempo. En segundo lugar, conviene entender que el storytelling no solo depende de la organización: la organización lidera el relato corporativo pero cada persona lo hace suyo. 

En realidad, el relato corporativo se construye en cada punto de contacto de la marca con los stakeholders y también a partir de los microrrelatos de cada uno de los colaboradores de la organización. Es la suma de todos estos ingredientes y, por tanto, la organización no puede tener el control total del relato corporativo. Eso sería otra historia.

¿Para causar más impacto podría ser útil crear una red de embajadores internos?

¡Por supuesto! Hoy la marca corporativa es la suma de las marcas personales de las personas que integran la organización. 

Ese mantra de: “los empleados son los mejores embajadores de la organización”, que ya aparecía en los primeros manuales de comunicación interna de hace décadas, es hoy más cierto que nunca. Porque actualmente las personas que trabajan en la organización no solo son prescriptoras de la marca con sus contactos personales, sino también con todos sus contactos virtuales. 

Las redes sociales amplifican el poder de difusión y hacen que cada persona se convierta en un medio de comunicación con influencia en su comunidad.

¿Cómo los seleccionamos?

Los programas de embajadores internos (employee advocacy) suelen iniciarse con una prueba piloto a la que se invita a participar a las personas con un orgullo de pertenencia alto y que ya tienen una presencia activa en redes sociales. 

Estas personas actúan como evangelizadoras para el resto de la organización. Si tú ves que tus colegas forman parte del programa y comparten en redes los proyectos en los que trabajan, es muy posible que tú también te animes a hacerlo. Participar en un programa de employee advocacy siempre es voluntario.

Y no olvidemos que el equipo directivo también tiene un rol clave como prescriptor y dando ejemplo. Si la persona que dirige la organización es activa en redes, contagiará a muchos colaboradores a hacer lo mismo.

Hay estudios que indican que la reputación del CEO puede suponer hasta el 50% de la reputación de la empresa, así que no es un tema menor. De hecho, cada vez más organizaciones trabajan activamente la marca personal del equipo de liderazgo.

Si esto puede convertirse en un win-win para ambas partes, ¿qué beneficios obtienen ambas partes?

Siempre digo que si el programa de embajadores internos no es un win-win, entonces no es un programa de embajadores, es otra cosa. Los beneficios han de ser mutuos.

A la empresa, contar con un programa de employee advocacy le permite humanizar la marca corporativa, aumentar su notoriedad, captar talento, generar negocio y mejorar la reputación.

A las personas que actúan como embajadoras les permite mejorar sus competencias digitales, aumentar su notoriedad, posicionarse como expertas en su ámbito, ampliar su red de contactos y reforzar su orgullo de pertenencia.

Laura Catalán es autora del trabajo final de grado de la Universitat Oberta de Catalunya , modalidad investigación, enfocado a algo que le parece muy actual e interesante en estos momentos que estamos viviendo, la Comunicación Interna. Laura es socia de DIRCI.