Si quieres ganarte la confianza de los de fuera, primero gánate la confianza de dentro
Por Cristina Aced, consultora, autora, formadora de comunicación interna y socia de DIRCI
Cada vez desconfiamos más de lo que es distinto a nosotros y estamos más polarizados. Es la principal conclusión que se desprende del Edelman Trust Barometer 2023, el informe sobre confianza de lectura obligada para quienes nos dedicamos a la comunicación.
La edición de este año, en la que han participado 30.000 personas de 28 países, arroja resultados muy reveladores para la comunicación interna. Desgrano los principales en este post.
Rechazo a lo diferente
La mitad de los encuestados a nivel mundial considera que sus países están más divididos hoy que en el pasado. Estamos profunda y peligrosamente polarizados y esto se debe principalmente a 4 razones: la ansiedad económica, el desequilibrio institucional, la división de clases y la batalla por la verdad.
La polarización genera desconfianza y, al mismo tiempo, la desconfianza genera polarización. De hecho, pocas personas ayudarían, vivirían cerca o trabajarían con alguien que no estuviera de acuerdo con su punto de vista.
Veamos los datos concretos: solo un 30% los ayudaría a alguien que piensa diferente y apenas un 20% estaría dispuesto a tenerlo como compañeros de trabajo. Estadísticas que conviene tener en cuenta dentro de las organizaciones, porque afectan a la diversidad de los equipos y también a la captación de talento.
La confianza se vuelve más local
El barómetro de Edelman nos recuerda cómo ha evolucionado el ciclo de la confianza a lo largo de los años: empezó siendo vertical, de arriba hacia abajo, pasó a ser horizontal, entre pares y ahora cada vez es más local. Esto significa que confiamos más en quienes tenemos más cerca: “mi familia”, “mis vecinos”, “mis compañeros de trabajo”, “mi CEO”.
“El CEO de mi empresa” pierde credibilidad respecto al año anterior, pero sigue siendo la tercera fuente más fiable por detrás de los científicos y los compañeros de trabajo. Los periodistas, los líderes gubernamentales y los CEOs en general suspenden en confianza.
Si nos fijamos en las instituciones, la empresa es la única considerada como ética y competente (excepto en España), mientras que los encuestados no confían en gobiernos ni ONG. Volviendo a las empresas, el estudio también destaca que consumidores y empleados cada vez esperan más de ellas. Casi el 70% de los empleados espera que su empresa tenga impacto social y lo considera un factor decisivo a la hora de buscar trabajo.
A la luz de estos datos, podemos hacer 3 recomendaciones para la alta dirección y los equipos de comunicación interna:
Conviene trabajar el CEO activism y la marca personal del equipo directivo, sin caer en la politización cuando se aborden cuestiones sociales polémicas, como advierte el informe. “Mi CEO” es la tercera fuente más fiables, según el barómetro.
Los programas de employee advocacy ayudan a humanizar la empresa y a generar confianza de dentro hacia afuera. Si confiamos más en quienes tenemos más cerca, como señala el estudio, se confirma una vez más que los empleados son los mejores portavoces de la compañía.
Es crítico potenciar la diversidad dentro de la organización. Teniendo en cuenta que crecen la polarización y el rechazo a lo distinto, las empresas han de erigirse como promotoras y garantes de la diversidad en sus equipos de trabajo. De lo contrario se resentirá no solo el clima interno sino también la captación de talento.
Si te interesa leer un análisis completo del estudio de Edelman, te dejo el post que hemos escrito con Guillem Recolons, experto en personal branding y el capítulo del podcast en el que conversamos sobre el tema.
Cristina Aced es consultora, autora, formadora de comunicación interna y socia de DIRCI. Editora de #LasImperdibles y de Blog-o-corp